来源: 最后更新:23-01-13 10:10:36
文/ 金错刀频道 题图/ 视觉中国
2019年暑期档,《哪吒之魔童降世》豪取50亿票房,爆火全国。
作为一部电影,它不会想到它居然还能拯救一个车企品牌。
影片上映的前一年,哪吒汽车正式诞生。
资料图
之所以叫哪吒,有个重要原因是穷,没钱打广告,于是叫“哪吒”蹭热度。
但是这名字太孩子气,加上首款车的销量不佳,团队决定弃用“哪吒”。
《哪吒之魔童降世》的爆火让他们改变了主意。
接下来,哪吒汽车不仅没改名,还把“我命由我不由天”变成了slogan,沿用至今。连会议室都叫做姜子牙、敖丙、李靖……
资料图
三年后,哪吒汽车似乎真的做到了“我命由我不由天”。
2022年,哪吒汽车累计销量152073辆,同比增长118%。
这是个蔚小理都从未做出过的成绩,哪吒汽车成为了第一个年销量突破15万辆的新势力品牌。
可是有两件事很尴尬。
第一,估值不断下滑。2022年7月,估值250亿元,如今仅剩107亿,不到半年缩水超百亿元,不到蔚来市值的1/10。
第二,相比蔚小理,哪吒汽车在生活中的存在感太弱,有媒体甚至质疑销量造假。
资料图
一个宣传哪吒汽车销量的视频下的网友评论
明明已经干成了一方霸主,却还是被人当作小弟对待。
很长一段时间,哪吒在业内都是个小透明,甚至被认为是“PPT玩家”。
关键在于搞不到钱。
蔚来的李斌曾说没有200亿不要造车,后来又把门槛提升到400亿。去年3月,小米官宣造车,首期投资就是100亿元,预计10年内投资金额100亿美元。
哪吒寒碜多了,至今只融资了不到200亿。
资料图
没钱又想打出名堂的哪吒,闹出不少骚操作。
最著名的一次是吴亦凡出事后,其市场负责人提议请他做代言人,在群里赢得了阵阵马屁声。
资料图
2019年,哪吒还因在国旗上印广告,被国家相关部门点名警告。
的确是出名了,但品牌形象也顿时变得low。
比起没钱搞宣传,没钱的最大挑战是活下去。
李斌曾表示,自己从不主动找投资人,很多投资人是自己找上门的。以及,他搞定马化腾,用了1个小时,搞定刘强东只用了15分钟。
蔚来汽车创始人兼CEO,李斌
人比人气死人,哪吒求爷爷告奶奶地找投资,也鲜有人搭理。
创立初期,哪吒的每轮融资都困难重重,公司曾不得不裁员求生。“那时候,我们不是三个月死掉,而是一个月可能就死掉了。”联合创始人兼CEO张勇说。
2021年前,张勇和团队见了不下200个投资人,也仅仅拿到几十亿融资。
所以当李斌被说是2019年最惨的人时,张勇在一个饭局上对李斌调侃:“蔚来很惨,好歹也有名气,我们一路惨过来没人知道。”
资料图
都是新势力,哪吒为何如此不受待见?
这还要从哪吒自身上找原因。
哪吒是合众新能源汽车旗下的产品品牌,后者成立于2014年,和蔚小理算是同期成立的新势力。
资料图
当时,没有造车资质的蔚来、小鹏都选择了代工,赶紧把车造出来,拿下了先发优势。
蔚来第10万辆量产车下线的现场图
合众则是向国家审批,直到2017年才拿到造车资质。
起了个大早,却赶了个晚集,难免被追风口的投资人选择性忽视。
此外,哪吒的创始人方运舟和联合创始人张勇都是传统车企出身,在吸引投资方面有很大“劣势”。
貌似中年李荣浩的张勇表示,他和很多投资人谈过,投资人认为哪吒缺乏互联网基因。
哪吒汽车的联合创始人兼CEO,张勇
更关键的是,由于不熟悉资本运作,他们只能求助于地方政府的投资,因此政府占股比例远高于创始团队。这种股权结构让一些投资人避之不及,认为核心管理层与公司利益绑定不深,很难共进退、谈未来。
有钱男子汉,没钱汉子难。汽车领域的哪吒并不热血,日常皆是憋屈。
“哪吒不做富人的玩具,只做老百姓买得起的车。”在首个粉丝节上,张勇如是说。
科技平权和为人民造车,一直是哪吒很喜欢喊的理念。
资料图
说白了,就是“低价+农村包围城市”。
例如,2018年11月,哪吒的首款产品N01在广州车展上正式上市,价格不到8万。两年后推出的哪吒V,价格甚至比哪吒N01还低,5.99万的起售价比同级别的油车还便宜,直接让做同级别产品的友商无路可走。
哪吒的首款产品N01
“开特斯拉、蔚小理的人,都可以称一声尊贵的车主,哪吒不贵,我们都不好意思用‘尊贵’两字来称呼车主。”一家哪吒汽车销售门店的负责人还曾向记者发出这样奇怪的感叹。
同时,哪吒在下沉市场广开经销店,全国门店超400家,覆盖200多座城市,地级市的覆盖率超过了60%。
资料图
靠着“低价+农村包围城市”这手在中国屡试不爽的套路,哪吒逆天改命。
但是销量节节攀升的哪吒,至今仍不被许多人看好,估值半年缩水超百亿就是实证。
最关键的点在于,哪吒究竟卖给了谁?人民真的买单吗?
出身北汽的张勇,曾开创To B对公销售的玩法,带领北汽新能源实现年销10万辆的突破,被投资人誉为“在10万左右的价位,国内最懂怎么卖车的4、5个人之一。”
这个玩法也被他复制到了哪吒上。
首款量产车哪吒NO1,还没交付就获得了5万订单,主要卖给了网约车公司;到了第二款量产车哪吒U,不仅卖给网约车公司,还卖给地方政府。车刚上市一个月,哪吒还在桐乡市政府广场,举行了一个公务用车交车仪式。
资料图
抱上政府和企事业单位的大腿,哪吒的交付量得以暴增。
只是这种打法撑起的销量,总是被人诟病。
原因很简单,To G大多是关系驱动,比如桐乡政府就是哪吒早期的金主,很难证明企业竞争力。而且,这种订单很难持续。
相比之下,做好C端市场才能保证销量稳定,不至于吃了上顿没下顿。
所以现在宣传销量时,哪吒很喜欢宣传个人用户占比。
资料图
但是哪吒宣传的个人用户占比,却被外界怀疑“数据注水”。
一个有力“证明”是交付量与上险量数据差异太大。
比如去年10月,哪吒交付18016辆,而10月哪吒的上险量仅有9832辆,对比官方公布的交付量相差了8184辆。
资料图
上险量是指车辆售出之后消费者购买交通强制险的数量,更能体现车企在C端的真实销售情况。
这不禁让一些人猜测,其个人用户占比有水分,人们对哪吒或许并不那么买单。
小鹏汽车的创始人何小鹏说过,15万以下造不出智能车。
对于此种言论,哪吒的大金主,也就是周鸿祎直接隔空硬怼:“你做不出来,不等于汽车行业做不出来,不要小看了中国公司科技创新的能力。”
毕竟哪吒宣称的是“十万元,也能造出智能好车”。
资料图
可惜一心为人民着想的哪吒,也和其他新势力一样不断亏损。
2020和2021的两年时间,哪吒净亏损超42亿元。
相比蔚小理,这样的亏损不算多,但是对于一直抠抠搜搜过日子的哪吒,绝对是压力山大。
归根结底,原因在于:它卖得还不够爆。
资料图
虽然2022年哪吒创纪录地卖了15万辆,但是别忘了,它主打的是低价车型。
张勇自己对销量也不满意,坦言:“和蔚来他们比,我的目标市场比他大好几倍,所以哪吒虽然在月度销量上跟他们持平,但是我认为他做得比我好,只有我超过他两倍三倍的销量的时候,我们才算跟他一样优秀。”
而且去年12月,哪吒的单月销量为7795辆,环比暴跌48%,连续两个月销量环比下滑,更是暴击。
哪吒对人民的一片真心,终究是错付了。
资料图
但是人们对它不那么感兴趣,理由也很充分。
虽然哪吒卖得便宜,但是初期它打出名堂,靠的是和网约车、出租车公司以及政府合作,因此一度沦为了网约车的代名词。
谁也不想被认为买了一辆网约车。
资料图
另外,哪吒没有一个显著的竞争力。
蔚来有高端服务,小鹏有智能、科技,但哪吒只有性价比,也是最容易被复制的竞争力。
比如3万元的五菱宏光MINI EV,一辆只赚90元,但是自从它引爆市场后,奇瑞、长城、长安等车企也都依样画葫芦地跟上,现在连这90元都越来越难赚了。
五菱宏光MINI EV
与此同时,哪吒打性价比,也意味着很难有太大的技术优势。
比如自动驾驶方面,哪吒直到2021年7月才开始研发自动驾驶,比同行晚了不止一年两年。
更尴尬的是,2020年初,哪吒向科创板提交了上市申报,但科创板在对哪吒进行企业科技含量审查之后,认为哪吒不具备科创板上市资格,不予通过。
背后原因还是没钱。2021年,蔚小理的研发投入在30亿元-50亿元之间,接近哪吒全年的总收入,令它望尘莫及。
哪吒的技术研发
只要是新能源汽车,未来肯定还是要拼智能化。
而没钱还想搞研发的哪吒,连内部员工都在质疑,“还没学会走就想跑”。
结语:
过去8年,造车是最大风口。仅在2018-2020年,就有近200家新势力成立。
如今还活着的新势力,掰着手指加脚趾就能数得过来。
大浪淘沙后还在坚持的车企,都有某些过人之处。尽管不论是蔚小理还是哪吒都各有各的问题,但是瑕不掩瑜。
能活到今天,他们都有靠谱的一面。
资料图
张勇说:“新能源汽车赛道是一场马拉松长跑而不是百米赛跑。”
以及,“不管是什么模式,首先得聚焦用户、把产品服务做好。我们首先提供的是产品,不是智能驾驶的功能,不是换电服务,也不是系统,提供的就是产品。”
不画饼不吹牛,摆正位置,即使暂时被视为“又穷又low”,胜负也犹未可知。
如果能这样坚持下去,“为人民造车”就不会是一厢情愿。
图片来源于网络,侵权请联系删除
本篇作者 |祥燎
帮同学化妆最高日入近千 帮朋友化妆帮同学化妆最高日入近千?浙江大二女生冲上热搜,彩妆,妆容,模特,王
2023吉林省紧缺急需职业工种目录政策解读 2024张杰上海演唱会启东直通车专线时间+票价 马龙谢幕,孙颖莎显示统治力,林诗栋紧追王楚钦,国乒新奥运周期竞争已启动 全世界都被吓了一跳(全世界都被吓了一跳是什么歌)